مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

امروزه مدیریت ارتباط با مشتری اهمیت بسیاری پیدا کرده است.

نرم افزار CRM یا سیستم CRM؟

در مورد تعریف CRM سی آر ام، هنوز اجماعی تشکیل نشده است. لذا برخی افراد، اعتقاد دارند که CRM یک نوع نرم افزار (نصبی یا روی cloud) است که به کمک آن نیازهای مشتری را برطرف می‌سازند. اما برخی دیگر اعتقاد دارند که CRM یک نوع تفکر سیستمی (یا نگرش) است که توسط شرکت اتخاذ می‌شود تا به اهداف خود در ایجاد، حفظ و توسعه رابطه با مشتری برسد.

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

CRM مخفف چیست؟ CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری مخفف Customer Relationship Management است که بیانگر به کارگیری تکنولوژی، فرایندها و زیرساخت‌های یک کسب‌وکار در جهت ارتباط بهتر با مشتری برای بهبود تجربه مشتری است.

کارکرد اصلی CRM در سه مورد زیر است:

۱- نگهداری و مراقبت از مشتریان

۲- توسعه روابط مشتریان

۳- جذب مشتریان بالقوه

تعاریف مختلف CRM

در زیر برخی از تعاریف موجود در دنیای کسب‌وکار از CRM را گرد‌آوری کرده‌ایم:

مدیریت ارتباط مشتری، استفاده از ابزارها، تکنولوژی و فرایندها برای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربه‌ی مشتری است.

Oracle Co.

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، برنامه‌ای است که با هدف اتوماسیون فروش و بازاریابی و نیز مدیریت فعالیت‌های مرتبط با فروش و خدمات در داخل یک سازمان مورد استفاده قرار میگیرد.

Microsoft Co.

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری یک استراتژی کلان برای تمام کسب و کار است که با هدف بهینه کردن سود و درآمد [بنگاه] و رضایت مشتریان به کار گرفته می‌شود. CRM برای محقق کردن این هدف، همه‌ی فعالیت‌های کسب و کار را حول گروه‌های مختلف مشتریان سامان می‌دهد و می‌کوشد رفتارهایی را در کسب و کار ایجاد کرده و توسعه دهد که نهایتاً به رضایت بیشتر مشتریان منتهی شوند.

Gartner Co.

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای شناخت بهتر نیازها و رفتار مشتریان با هدف توسعه و استحکام بیشتر روابط با آنان است.

CIO website

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM یک استراتژی برای مدیریت تمام رابطه‌ها و تعاملات یک شرکت با مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی آن است و کمک می‌کند که سوددهی کسب و کار افزایش یابد.

Salesforce Co.

انواع CRM

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) دارای 4 نوع می‌باشد:

۱- CRM استراتژیک

کسب‌وکار شما از نظر استراتژیک تصمیم می‌گیرد در فرآیندهای مختلف خود، رضایت و ارتباط با مشتری در نظر بگیرد. در گذشته، کسب‌وکارها به دنبال عرضه محصولی باکیفیت بودند؛ اما آن‌ها امروزه به دنبال کسب ۱۰۰٪ رضایت مشتری هستند و این اصل را مورد توجه فعالیت‌های سازمان قرار می‌دهند. CRM برای اینکه به صورت استراتژیک پیاده شود، باید نگرش مشتری مداری در افراد بالادستی سازمان وجود داشته باشد.

۲- CRM عملیاتی

دراین CRM، سازمان تصمیم می‌گیرد که چگونه فرآیندها را ترتیب دهد تا CRM از نظر عملیاتی، روندی مشخص، اتوماتیک و سلسه‌مراتبی داشته باشد. با تدارک این بخش، زمان کمتری از مشتری (به عنوان مثال پشت تلفن) گرفته می‌شود. در این قسمت از CRM از نرم افزارهای مربوطه استفاده می‌شود.

۳- CRM تحلیلی

فرایندی است که با استفاده از داده‌های حاصل شده از بازاریابی، فروش و ارتباط با مشتریان به صورت اطلاعاتی طبقه‌بندی شده قرار می‌گیرد. این اطلاعات می‌تواند در شناخت مخاطب هدف و انتخاب روش مناسب بازاریابی (از بین انواع بازاریابی) کمک‌کننده و قابل استفاده باشد.

۴- CRM تعاملی

ازطریق CRM تعاملی می‌توان بازخوردها و فیدبک‌های مشتریان خود را دریافت کنید و از آن‌ها برای به کارگیری در فرآیند‌های سازمان در جهت رفع نیاز مشتری استفاده کنید. برخی از کانال‌های تعاملی عبارت است از تلفن، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی (مثل اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین و …). [1]

CRM استراتژی، نقطه شروع حرکت سازمان است. پس از آن به کمک CRM عملیاتی و تعاملی به سمت CRM تحلیلی حرکت می‌کند. بدین گونه سعی می‌کند تا وفاداری مشتری را کسب کند.

چه چیزهایی با CRM اشتباه گرفته می‌شوند؟

۱- مدیریت ارتباط با مشتری با تشکیل پایگاه داده برای بازاریابی تفاوت دارد:

به این معنی که هدف اصلی از پیاده‌سازی CRM، پایگاه داده‌ای برای بازاریابی نیست.

۲- CRM صرفاً یک زیرمجموعه از فعالیت‌های واحد بازاریابی نیست.

۳- CRM یکی از زیرمجموعه‌ها یا خدمات واحد IT نیست.

۴- مدیریت ارتباط با مشتری با باشگاه مشتریان تفاوت دارد. [2]

‏‎هدف CRM چیست؟

هدف از CRM استفاده از داده‌های مربوط به مشتریان کنونی و مشتریان احتمالی است، به گونه‌ای که مشتریان احتمالی را جذب و مشتریان کنونی را حفظ کند. باید تلاش شود تا به پاسخ‌گویی نیازهای مشتری پرداخت.

به کمک CRM، سازمان می‌تواند تمام تاریخچه مربوط به ریز تعاملات خود با مشتری خاص را ذخیره نماید. از نمونه‌ کاربردهای این ذخیره‌سازی، هنگام تماس مشتری با سازمان است که در آن هنگام لازم است تا اطلاعات مشتری به سرعت در اختیار فرد پاسخ‌گو به وی قرار داشته باشد. به کمک تحلیل این داده‌ها می‌توان اتفاقاتی مثبت، فرای انتظار مشتری برای وی رقم زد.

مزایای CRM

در گذشته کسب‌وکارها عموما چندان کار سختی برای مدیریت ارتباط با مشتری نداشتند؛ چراکه برخلاف امروز، تعداد کم مشتریان قابل کنترل بودند؛ اما امروزه به دلیل وجود اینترنت، کسب‌وکارها با مشتریان زیادی سر و کار دارند. لذا کنترل ارتباط با مشتریان بسیار پیچیده و حائز اهمیت شده است.

۱- متصل کردن سیستم داده‌های مشتری در واحد‌های مختلف سازمان

همیشه یک مشکل بوده و رهبران سازمان‌ها و مشتریان از آن ناراضی بودند.

۲- رشد و بهبود کسب‌وکار

کسب‌وکارها به طور میانگین پس از پیاده‌سازی CRM، به افزایش فروش، کاهش هزینه‌ها، افزایش سرعت عمل، بهبود در نرخ تبدیل کمپین‌های بازاریابی و … دست یافته‌اند.

۳- شناسایی و دسته‌بندی مشتریان احتمالی

۴- افزایش CLV (پیش از این در مورد ارزش طول عمر مشتری صحبت کرده بودیم.)

۵- ارائه پیشنهادی بهتر توسط واحد پشتیبانی به مشتری

باتوجه به داده‌ها و اطلاعاتی که پشتیبان از مشتری دارد، می‌تواند پیشنهادهایی باب میل مشتری و در حوزه اختیارات خود به وی در جهت کسب رضایتش بدهد.

۶- بهبود خدمات و محصولات

گرفتن نظرات و فیدبک‌های مشتری می‌تواند باعث بهبود خدمات و محصولات یک شرکت شود.

۷- آمادگی برای هر نوع اتفاقی [3]

چالش‌های CRM

۱- شرکت‌ها هنگامی سیستم داده یکپارچه‌ای برای کانکت کردن و سازماندهی این اطلاعات در یک پنل یکسان وجود ندارد، به تکاپو و سختی در استفاده از اطلاعات بیفتند.

۲- چالش ها همچنین زمانی بوجود می آیند که سیستم ها حاوی داده های مشتری تکراری یا اطلاعات منسوخ شده باشند.

راه حل مقابله با این چالش این است که شرکت‌ها وقت خود را صرف پاکسازی اطلاعات ناقص یا تکرای مشتری بکنند. اینکار باید قبل از اینکه داده های CRM را با منابع خارجی اطلاعات تکمیل کنند، انجام دهند.

۳- طولانی بودن انتظار در هنگام مکالمه تلفنی، رسیدگی نامناسب به موارد پشتیبانی فنی و سایر موارد می‌تواند منجر به کاهش تجربه مشتری شود. [4]

از طراحی تا اجرای CRM

۱- ایجاد هم راستایی با اهداف کسب و کار

بررسی کنید که چه کاری می‌خواهید انجام بدهید؟ آیا CRM با اهداف سازمان شما در ارتباط است؟ راهکارهای اجرای CRM در سازمان چیست؟

برنامه ریزی مربوطه باید شامل پیش بینی مالی، زمان لازم برای پیاده‌سازی، نیروهای مورد نیازو تغییرات لازمه باشد.

۲- مشارکت و تعامل در تیم

برای پیاده‌سازی CRM نیازمند است که تمام واحدهای سازمان با یکدیگر همکاری کنند. باید مدیر ارشد سازمان از مزایای مدیریت ارتباط با مشتری توجیه باشد.

۳- مشارکت مشتری

در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری باید خود مشتری را نیز در نظر بگیرید. اگر مشارکت مشتری نباشد این سیستم شکست می‌خورد. چراکه هدف این است که به کمک مشتری به خودش خدمات و محصول بهتری دهید. از فیدبک‌ها، نظرات و رفتارهای مشتری می‌توان در جهت شناسایی شکاف‌ها و باگ‌های کسب‌وکار استفاده کرد.

۴- شناسایی فرآنیدهای کسب‌وکار

بعد از این به پیاده‌سازی نرم افزار CRM باتوجه به فرآیندهای موجود در سازمان بپردازید (به معنی که آیا نرم‌افزار CRM با فرایندهای سازمان شما همخوانی دارد یا خیر).

۵- اولویت بندی فرصت ها

به گونه‌ای CRM را پیاده‌سازی کنید که با پیاده‌سازی CRM در اولویت‌ها، سازمان از بیشترین منافع منتفع شود. مثل: دسترسی بخش حسابداری به داده‌های فروش مربوط به مشتریان

۶- تجربه و نظرات کاربرانتان را در نظر بگیرید

اگر این مورد در نظر گرفته نشود، در واقع مفهوم و بنیان CRM زیر سوال می‌رود. چرا که هدف از CRM گرفتن نظرات مشتریان در جهت بهبود تجربه آن‌ها است.

۷- تعیین یکپارچگی های مورد نیاز در سطح نرم افزارها

باتوجه به اینکه CRM مورد استفاده تمام واحدهای سازمان است، لازم تا زیرساخت‌های مورد نیاز برای دسترسی و استفاده آن‌ها نیز تدارک دیده شود.

در یک سازمان، تمام افراد باید از یک نرم افزار CRM واحد استفاده کنند. چراکه یکپارچگی اطلاعات و سهولت دسترسی مهم است.

۸- نظارت، پیگیری، تجزیه و تحلیل، بهینه سازی، ارزیابی

راه‌های تسهیل‌کننده پیاده‌سازی CRM موفق

۱- شفاف‌سازی در ایجاد پل‌ها یا کانال‌های ارتباطی (Clarify)
۲- برقراری و ایجاد رابطه (Communication)
۳- ایجاد اعتماد و اطمینان (Confide)
۴- ایجاد حق امتیاز و امنیت (Copy Right)
۵- آمادگی برای حمایت از مشتری در هنگام تماس (Ready)
۶- قبول این حقیقت که همیشه حق با مشتری است، حتی در شرایط وجود محدودیت‌ها و مشکلات (Rights)
۷- ایجاد این ذهنیت و باور در مشتری که او وجود منحصر به فرد و ممتازی است (Rare)
۸- ایجاد روابط جدید با افراد و سازمان‌ها به قصد حفظ و ادامه بقای واحد اقتصادی (Relationship) [5]

سوالات متداول

CRM یعنی چی؟

سی ار ام به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است.

 

منابع

[1] sarvcrm.com/crm-%da%86%db%8c%d8%b3%d8%aa

[2]motamem.org/%D9%85%D8%AF%DB%8C%D8%B1%DB%8C%D8%AA-%D8%A7%D8%B1%D8%AA%D8%A8%D8%A7%D8%B7-%D8%A8%D8%A7-%D9%85%D8%B4%D8%AA%D8%B1%DB%8C-%DB%8C%D8%A7-crm/#crmsoftware

[3] salesforce.com/crm/what-is-crm

[4] searchcustomerexperience.techtarget.com/definition/CRM-customer-relationship-management?amp=1

[5] bmsd.net/fa-IR/blogs/Articles/15-step-crm