قیمت گذاری: انواع استراتژی و مدل های قیمت گذاری

اهمیت قیمت‌ گذاری چیست؟

اهمیت قیمت‌گذاری بسیار بالاست. چراکه قیمت‌گذاری هم به طور مستقیم با میزان سود یک شرکت ارتباط دارد و هم با موفقیت بازاریابی آن.

از این جهت با بازاریابی ارتباط دارد که بازاریابی تشکیل شد از ۴ تا P است. Place (مکان)، Price (قیمت)، Promotion (ترویج) و Product (محصول)

اهمیت دیگر قیمت‌گذاری این است که به هنگام خرید، بین دو محصول ابتدا به قیمت آن دو توجه می‌شود. اگر در نگاه اول برتری خود را از دست بدهید، موفقیت در فروش و در نتیجه سود سخت خواهد بود.

مفاهیم مهم در قیمت‌ گذاری

قیمت (Price): مبلغی که مشتری بابت دریافت خدمات یا محصولی به ارائه‌دهنده‌ی آن پرداخت می‌کند.

Cost (هزینه): هزینه‌های ثابت، متغیر و بالاسری که صرف تولید و ارائه‌ی محصول یا خدمات پرداخت می‌شود.

Value (ارزش): ارزشی که مشتری با پرداخت Price (قیمت) محصول یا خدمات خاص آن دریافت می‌کند. ارزش محصول تنها به خود کالا منتج نمی‌شود. در ادامه بیشتر در مورد Value صحبت می‌کنیم.

Value چیست؟

Value تنها مربوط به کالایی که می‌خرید نیست؛ بلکه مربوط به تمام اتفاقات قبل و بعد از خرید آن است. Value همان برخورد خوب فروشنده است؛ همان اعتمادی که به عسل‌فروش آشنایتان دارید و از وی عسل تهیه می‌کنید. همان خدمات پس از فروشی است که در ازای خرید تلویزیون LG دریافت می‌کنید. همان حسی است که از خرید یک گوشی گرانقیمت اپل دریافت می‌کنید.

به عبارت کوتاه‌تر، تصویر برند در ذهن مشتری (Brand Image)، خدمات پس از فروش یا حتی مواردی مانند اعتبار شرکت و … (Value) ارزشی است که دریافت می‌کنید.

استراتژی های قیمت‌ گذاری

قیمت‌گذاری بر اساس هزینه (Cost-Based Pricing): دو حالت داد: ۱- تولیدکننده هستید؛ در این حال هزینه تولید و هزینه‌های بالاسری را حساب کرده و سود مطلوب خود را لحاظ می‌کنید و قیمت‌گذاری می‌کنید. و یا اینکه به نرخ بازده و سود صنعت نگاه می‌کنید و براساس آن شاخص قیمت‌گذاری می‌کنید.

قیمت‌گذاری براساس ارزش کالا در ذهن مشتری (Perceived-Value Pricing): شرکت‌ها بیش از یک کالا به شما می‌فروشند. آن‌ها برخورد خوب، خدمات پس از فروش، یا حتی حس اعتماد به برند را به شما می‌فروشند. همه این‌ها جزو ارزش‌هایی است که مخاطب برایش پول می‌دهد. در این استراتژی، قیمت براساس ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌شود تعیین می‌شود.

قیمت‌گذاری بر اساس بازار (market-based pricing): به بازار نگاه می‌کنید؛ شرایط بازار به چه نحو است؟ آیا رقیب دارید؟ رقبا چه قیمتی را بر روی محصول مشابه محصول شما گذاشته‌‌اند؟ باتوجه به شرایط بازار مردم چقدر حاضرند برای محصول شما پرداخت کنند؟ تعداد مشتریان احتمالی این محصول چه تعداد هستند؟

به کمک جواب این سوالات می‌توان قیمت و در نتیجه سود مورد انتظار را بدست آورد.

مدل‌های مختلف قیمت گذاری

1- قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

در این مدل، قیمت پایین‌تر از حد معمول انتخاب می‌شود تا توجه مشتریان احتمالی جلب شود تا مردم از محصول یا خدمات شما استفاده کند. بعد از برداشته شدن موانع ذهنی و نفوذ در مشتریان، قیمت کم‌کم به روال عادی باز می‌گردد. مثال: نحوه ورود اسنپ به بازار تاکسی‌های اینترنتی

2- قیمت گذاری اقتصادی (Economy pricing)

قیمت‌ها در دراز مدت اقتصادی و پایین‌تر از شرایط بازار خواهد بود. در این روش، تولید محصول برای شرکت به صرفه است. در این روش، هدف برگرفتن بخش بزرگی از جامعه مشتریان به ویژه اقشار کم درآمدتر است. این روش برای شرکت‌های بزرگ بسیار مناسب اما برای شرکت‌های ناشناخته سم است. چراکه می‌تواند باعث تبلیغات سو شود و مشتری تصور کند که محصول یا خدمات کیفیت خوبی ندارد.

3- قیمت گذاری فریمیوم (Freemium Pricing)

در این روش شما برای استفاده از بخشی برنامه آزادید تا رایگان استفاده کنید اما برای فعال کردن ویژگی‌های اضافی نیاز به پرداخت است. مانند برنامه office word

4- قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

عدد ۹ در انتهای قیمت بیانگر یک قیمت‌گذاری روانی است. طی تحقیقی، لباس زنانه‌ای که ۳۹ دلار بود، نسبت به لباسی که ۳۵ دلار بود ۲۴٪ بیشتر فروش رفت.[3]

5- قیمت گذاری سرشیرگیری (Price Skimming)

زمانی که شرکتی محصولی جدید که تکنولوژی خاصی دارد به بازار معرفی می‌کند، قیمت بسیار بالایی برای محصول خود انتخاب می‌کند. بعدازآنکه رقبا به دلیل قیمت بالا وارد بازار شدند، به‌مرور قیمت را کاهش می‌دهد تا بتواند سهم بازار خود را بیشتر کند.

6- قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

قیمت محصول اصلی پایین نگه‌داشته می‌شود ولی شما برای استفاده از آن باید محصولات و خدمات دیگری تهیه کنید که قیمت پایینی ندارند. به مانند بازی Fortnite که شما برای خرید ‌skin های مختلف باید هزینه کنید.

7- قیمت‌گذاری پویا- قیمت‌گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

شرکت‌ها با توجه به تقاضا و نیاز افراد، قیمت‌ها را مدام تغییر می‌دهند تا بتوانند سود خودشان را بیشتر کنند.

8- قیمت گذاری بر مبنای بازار (Market-Based Pricing)

در این روش تعداد فروشندگان و رقبا بسیار است. بنابراین باید نسبت به دیگران خدمات، محصول بهتر یا خدمات پس از فروش یا تجربه بهتری از خرید برای مشتریان را فراهم کنید و یا قیمت پایین‌تری نسبت به رقبای خود تعیین کنید.

9- قیمت گذاری مجموعه‌ای (pricing Bundle)

شرکت‌ها چند محصول مرتبط را در یک بسته می‌فروشند که قیمت این بسته از مجموع قیمت تک‌تک آن‌ها پایین‌تر است. این روش برای محصولات قدیمی، کم‌کیفیت یا کم تقاضا استفاده می‌شود.

10- قیمت گذاری جغرافیایی (Geographical Pricing)

محصول در مناطق مختلف دنیا با قیمت‌های مختلفی عرضه می‌شود.

11- قیمت گذاری بالا (premium pricing)

قیمت محصول یا خدمات بیش از دیگر رقبای حاضر در بازار است. به دو دلیل اتفاق می‌افتد: ۱- تعداد رقبا کم هستند. ۲- مزیت رقابتی بیشتر نسبت به محصولات دیگر بازار که حتی با قیمت بالاتر نیز مشتریان حاضر به پرداخت مبلغی بیشتر هستند.

12- قیمت گذاری رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

خلاصه این‌که کیفیت بسیار بالا را با قیمت بالا به شما می‌فروشند و شما خوشحالید از این که با پرداخت پول خوب دارید از مزیت بهترین کیفیت برخوردار می‌شوید.

اهداف مختلف قیمت‌گذاری

• بقا (Survival): وقتی شرایط بازار و اقتصاد خوب نباشد، شرکت از سود خود می‌کاهد، حتی ضرر می‌کند و از دارایی‌های شرکت استفاده می‌کند تا به امید روزهای بهتر بقا پیدا کند.
• سود حداکثری در زمان حال (Maximum Current Profit)
• معرفی محصول منحصربه‌فرد با تکنولوژی خاص (Skimming): معرفی محصول منحصر به فرد به امید کسب سود هنگفت و سریع (تا زمان پیداشدن رقیب)
• رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership): بهترین از نظر کیفیت محصول در بازار

بعد از تعیین هدف، باید تقاضا و هزینه‌ی تمام شده‌ی محصول را بررسی کرد و نسبت به مشتری شناخت پیدا کرد.

تحقیقات انجام شده در مورد روانشناسی قیمت‌گذاری

طی تحقیق، ۴ نفر از ۵ نفر آبجوی 2.5 دلاری را انتخاب کردند. چراکه احتمالا فکر می‌کنند ۷ سنت این ارزش را دارد تا محصولی با کیفیت بهتر تهیه کنند.

در همان تحقیق، یک آبجوی 1.6 دلاری اضافه و نادیده گرفته شد.

قیمت نازلترین و گرانترین آبجو افزایش یافت.

طی تحقیقی دیگر ۳ نوع قیمت‌گذاری برای یک محصول در نظر گرفته شد.

$1,499.00

$1,499

$1499

به نظر شما کدام‌یک بیشتر فروش رفت؟ بله گزینه ۳. جالب است که بدانید هر یک، صدای مخصوص خود را دارند. اولی عدد بسیار بزرگی است. دومی «هزار و چهارصد و نود و نه دلار» است. اما اخری «چهارده نود و نه دلار» است.

 

منابع:

[1] www.novin.com/blog/pricing-model

[2] www.helpscout.com/blog/pricing-strategies

[3] link.springer.com/article/10.1023%2FA%3A1023581927405